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旅游地产的大象游戏:房企巨头杀入引发行业洗牌

时间:2016-12-14

过去一年来,旅游地产成为房企大佬角力的重要战场,强者愈强,弱者愈弱,并购、转型、退出成为行业的关键词。

克而瑞旅游地产事业部发布的《中国旅游地产发展报告(2015~2016)》白皮书显示,2015年中国新增的723个旅游地产项目中以房地产开发与建设为主营业务的企业约占80%。大型房企整合并购行为最为突出,中小企业与大中型企业的差距都越来越大。

“与传统住宅不同,旅游地产规模化非常重要,因为旅游地产往往都是远离核心城市的生地,要做熟需要强大的资金规模、品牌效应等资源。过去行业好的时候小企业还有生存空间,土地盛宴结束,大房企以碾压性优势进入旅游地产领域后后,小企业的生存空间进一步压缩,资金链断裂只得贱卖项目,大房企也可以借机扩大规模,强化优势。”北京新华联文化旅游发展有限公司常务副总裁唐永明说。

在克而瑞旅游地产事业部总经理胡晓莺看来,无论如何,大型资本进入及行业规模化发展肯定是好的趋势,至少可以改善原本旅游目的地设施道路等缺乏投入的简陋条件。“但短线上肯定有阵痛期。地产商惯性思维难以改变,从目前地产商并购项目或自身规模化扩张后发展情况看,存在很大问题。未来的机会点在细分深耕领域。”

冰火两重天

2015年中国旅游地产市场乍看起来寒气逼人。2015年市场新增旅游地产项目736个,较2014年新增项目量下降了41%;开发和运营旅游地产项目的企业共5297家,同比2014年减少27家。部分中小企业经过前期尝试之后开始选择退出。

但仔细观察就会发现,尽管新增项目数量有显著减少,但是项目单体规模却明显增加,中小企业在退出转型。而大型房企却一片狂热,不断加码,市场呈现冰火两重天的态势。

数据显示,2015年旅游地产新增项目的601家投资开发主体中,以房地产开发与建设为主营业务的企业约占80%。且以万达、碧桂园、恒大、绿地、新华联、万科、中弘等大型房企为主。

“实力房企强势布局旅游地产,促使行业开始洗牌,市场逐渐分化。之前一批盲目跟风、定位不清、设计水平不高、经营管理不力的旅游地产项目逐渐被淘汰。”胡晓莺说。

相对而言,大型房企整体开发更为系统化,成本管控、规划布局、融资成本、品牌认知、销售渠道都比中小企业更具优势,大房企的布局对中小房企打击可见一斑。

此外,大型房企有业绩的背书,对政府和消费者而言更具可信度。“中小房地产企业投资旅游地产资金链断裂跑路的在行业里不是少数,相比较而言政府更加欢迎大型房企,从拿地层面开始中小企业就毫无招架之力。”胡晓莺补充分析道。

她表示,更为重要的一点是比起大型房企复合型开发,拥有更多组合元素,中小企业对旅游产业资源整合力度也显然不够,开发思维和逻辑相对单一。“所以说大型房企进入一举颠覆旅游地产原有队形不足为奇。”实际上,旅游地产市场分化苗头从2014年第一季度已开始显现,伴随着传统房地产萎靡,一路猛进的旅游地产问题逐渐暴露。在房企大佬大肆抢食旅游地产后,加剧分化,市场正式洗牌。

大象起舞

“对旅游地产来说,本身对规模化就有比较高的要求,通过并购快速实现规模化是个理想选择。从财务上来说,直接收购现成的没有太大问题的项目,从决定收购到完成收购,整个过程不会超过一年,风险会很低。而且它的原始土地成本比较低。”唐永明如是分析旅游地产并购关键词。

2015年旅游地产收购市场上,表现最活跃的还是“并购王”恒大集团,分别在青岛、贵阳、惠阳、海口、三亚等地并购6个旅游地产项目。

随着2015年12月,恒大旗下文化旅游项目海花岛正式开盘,恒大旗下旅游地产项目达32个。旅游地产俨然已是许家印的新动力。

48个旅游地产项目数量位居全国榜首的碧桂园在收购市场也相当活跃。2015年收购了天津海昌天澜、深圳太东集团、琼海宝莲城、乐东波波利海岸等4个旅游地产项目。

而碧桂园之所以能夺得数量魁首还得益于另一个新玩法:

与大连海昌集团签署战略合作框架协议,双方将共同整合资源,在全国共同关注及拟进入的城市范围内开发及获取项目。

提到旅游地产并购,不得不提以全球化战略收购为特征的复星集团,2015年,复星集团击败竞购对手意大利大亨Bonomi,以9.6亿欧元接近全资控股收购地中海俱乐部,并与英国休闲旅游集团Thomas Cook建立战略合作伙伴关系。试图通过布局旅游全产业链来整合多元跨界资源,打造全球生态圈。

隐患显现

全球化战略收购是复星集团的投资风格和布局特点,也是与其他企业的明显区别。自2015年近全资收购地中海俱乐部后,复星在黑龙江亚布力、珠海东澳岛、桂林、三亚落地开业了4家酒店。

随着项目落地,一站式全包度家模式中海俱乐部在国内落地的不适应感显露出来。

业内人士指出,明显感觉地中海俱乐部在国内品质和服务水平有所下降。“地中海俱乐部强调资源的独特性,在每个国家的项目都有一个鲜明的主题。中国很多具有独特资源的地方,不适合做大规模的度假村,而且中国也不允许在核心景区内建度假村。复星出于投入回报要求的快速复制也不利于鲜明主题树立和产品服务质量,而且两个距离太近的度假村还会造成自己内部竞争。”胡晓莺分析道。

实际上,除了收购项目融合,落地存在风险之外,对恒大、碧桂园、融创等转型旅游地产的房企自身来说,持有型物业开发运营并非战略诉求,亦非其所擅长。但市场对旅游项目中可销售物业购买态度越来越理性,销售正成为越来越严重的问题。

比如以“旅游+地产”为代表的华侨城,近年来其模式受到严重挑战。

2014年,华侨城房地产业务对营业收入的贡献比重由2013年的51%降至49%,相比旅游综合收入14%的同比增长率,房地产业务仅实现4%的增长。2015年一季度,华侨城业绩指标再次多项告负,盈利规模有所下滑,公司预收款项也同比大幅下降46%。

随着地产业务的低迷,华侨城的旅游业务也没有太大的起色。

“主要在于作为第二、第三居所的旅游地产需求并不像之前想象的那么大,推进很困难,成功案例并不多。包括新华联,我们前几年做的也很艰难。”唐永明坦言。

新华联于2012年正式进军文化旅游地产领域,而从2012年到2015年,其净利润已连续下滑三年。

新华联在披露2015年度业绩的公告中提到,净利润下滑的主要原因之一为“公司积极进行战略转型,拓展文化旅游业务,文化旅游项目公司前期发生的管理费用相应增加”。

唐永明表示,转型文旅后,公司新增项目较多且尚在建设期,导致公司投入和费用增加,所以利润下降。但在明后两年,新华联将迎来业绩释放。

“不得不说,新华联面临的长期资金投入、缓慢回报周期,是这个行业普遍面临的问题。”胡晓莺分析。

在她看来,房地产企业固有的房地产思维还会对旅游资源造成浪费。“举一个最简单的例子,一般旅游度假村开发容积率和强度在0.2至0.3之间,但政府为了让更多地产企业和资本进入,甚至会把容积率做到1.0,这对景区和土地是不可逆转的破坏和浪费。最关键的还是要扭转地产惯性思维。”“大型房企并购成长为旅游地产行业巨舰项目只是跨入行业第一步,真正的挑战才刚开始。”胡晓莺说。

细分领域是制胜关键

对于未来旅游地产可能取胜的关键点,唐永明认为在细分市场。“机会性细分领域是可深耕的方向。”在实力企业旅游地产开发规模不断扩大的同时,2015年中国还有一批主题特色鲜明的旅游地产开发企业表现突出。

如以文化演艺为特色的宋城集团、以主题公园运营为核心的长隆集团以及商业运营为优势的阳光100等企业。包括结合自身特征的万达的商旅文综合体模式、绿城的养老养生度假模式、灵山集团的文化小镇模式等结合自身特征的产业模式。

“未来行业会以优质人文资源、主题小镇、文化艺术、文创产业为特色进行地产化运营,再配置酒店、民宿、公众活动中心等旅游地产可切入的主题特色。”已许久未出现在公众面前的中国房地产策划师联谊会执行主席、贵州森垚集团联席董事长梁上燕说。

“这两年大家说没见到我,其实我只是没有在房地产领域出现,我在更多的旅游、文化、综艺等领域出现,一个崭新、创新、理性、开放、包容的年代已经来临。这是中国房地产市场重要的发展方向。”梁上燕表示。

CMRC中研世纪点评解析:

近十年以来,旅游业一直保持着两位数的增长,在各行业增速中成了一道亮丽的风景,因此旅游项目也颇受投资界的关注。

旅游地产通常是土地成本与高配套成本相结合,需要3-5年时间收回成本,属于高投入低回报的行业。随着行业的不断发展,中小企业受资金链等因素影响逐步退出市场,市场集中度不断提高。

目前旅游地产行业并购频繁,恒大在2015年共收购6个项目,并购的主要目的是为了完善公司产品结构、提升竞争力、实现利润最大化。旅游地产项目规模经济效应突出,只有通过整合资源扩大公司规模才能更好的拿到优质项目,获得更高利润,相信未来旅游地产行业并购行为仍将突出。