定制家居企业行业竞争激烈

文章来源:中研世纪 作者:中研世纪 浏览量:2012 发表时间:2018-07-31


当一个行业竞争越激烈,往往合作就越充分,离行业本质就越近。从定制家居到整装,谈趋势谈机制谈人性,我觉得绕不开定制家居“产品+服务”双重属性。厂商学习新知很重要,把基本功练扎实比追逐热点更重要。

定制家居本质属性:产品+服务

由本质属性分解出厂商四项核心能力(简称四力),我对四力排序是:产品力、渠道力、服务力、品牌力。

四力犹如太极鱼造型:产品力聚焦中形成品牌力,服务力聚焦中形成渠道力。你中有我,我中有你,互为因果,相辅相成。

好产品,渠道拓展才能落地

厂家的初心要落到“产品”,不能只想着营销,品牌包装,只顾跑马圈地招商。

厂家核心竞争力是产品,从产品设计开始,在确保品质前提下,提升标准化设计,降低工艺结构难度系数,实现准时准确的一次交付。

基础工作就是核心工作,降低一线设计难度、安装复杂度,降低服务力门槛,就能提升经销商人员招募培训效率,降低人工成本,提升终端用户满意度。

信息化投入,生产基地建设,供应链整合,这都是为产品力服务。先有产品力支撑,渠道拓展才能加速度。

好服务,品牌传播才能生根

经销商的初心要落到“服务”,拿到品牌经销权不等于拥有金山银山,高枕无忧。服务口碑才是持续经营的源头。

经销商核心竞争力是服务,选择加盟品牌厂家,可以获得品质交付承诺,展厅接单服务就能省点心,减少异常从而提升毛利率,也就有了口碑老客户带新,进而降低门店营销成本,实现良性业绩增长。标杆门店就是品牌,拥有最多标杆市场的品牌就是好品牌,大品牌。

定制行业的“慢慢来,比较快”,慢就慢在生产力养成,交付服务口碑形成,只有火候到了,渠道布局和品牌张力的加速度才能起来。不论是厂家还是区域市场,这些都是被反复验证的硬道理。

四力运用解析

产品力

产品力核心内容是“开发能力”“交付能力”“供应链能力”。

定制家居原创开发能力是竞争力,但对多数定制企业又不重要。国人家装消费的主流风格和审美情趣有进步,但变化不大,北欧、简欧、意式都是拿来主义,小厂家假装自己很原创,属于给自己挖坑。

交付能力是定制企业的根本能力。当前浮躁风气是,中小厂家添置成套设备,实现局部数据联网就号称智能制造4.0,以为穿上外套就成钢铁侠。消费者需要好产品,除非高科技实现“物廉价美”,否则技术只是厂家工具,不是消费者福利。

当前定制设备性能差异不大,信息化技术是公共资源,区域厂商能获得接近一线厂商的信息化系统,依托公共数据库来推进门店服务升级,工厂接单顺,交付准,成本低,那么,厂家产品力就出来了。

供应链能力考验厂家是立足单一品类做制造,还是实现多品类多模式经营。衣柜定制供应链没有厨柜复杂(厨柜整合板式定制,五金功能件,台面,厨电等水电气设施),这几年衣柜企业借力信息化,迅速向全屋板式定制拓展,催热“全屋定制”,但多品类定制考验的厂家的产品交付能力。

定制成品化,定制家居与家具融合会是趋势,厂家提前做好技术储备和供应链合作。大规模定制理论、社会购买力走向,用户消费心理等角度可以解读这个趋势。

渠道力

渠道是“场”,不能狭隘理解为零售终端,但门店是当下焦点。渠道力核心内容是:“布局”“规模”“坪效”。

厂商在“在开大店,多开店”上存在博弈。经销商关心单店坪效,做大单值,在意净利。厂家关心渠道网点数量质量。行业大扩张时期,圈地速度规模影响预期收益。门店数视为核心资产,凡是流量入口都想抢占。

3年前刮起全屋定制风,多数厂家的全屋并没产品,只是换个招牌;经销商大店不等于大流量大单值,变成成本大负担大。今年大家居、整装风起,“拎包入住”的美好撬动更大的店,连家装公司主材馆都在融合。

能做多大市场,在于生产力有效服务半径。贪多求大的布局拓展,是区域品牌的“成长病”。行业从发展期向成熟期过渡,野蛮生长的红利期已经过去。

当前连锁建材卖场方处于强势方,定制厂商卡位拿店变成资源消耗战,陷入“伤敌一千,自损八百”。经销商被动接受建店,非理性市场行为需要时间调整,也许就在这3年里。

实体渠道受新零售冲击大。年轻消费群体喜欢逛“网店”,与客服在线对话,用VR体验,加上免费上门设计服务,店在哪不重要,多大也不重要,只要能让消费者相信你的专业,经销商就有机会接单。

渠道力是实体有形,也是虚拟存在。渠道力的“力出一孔”,源头是厂家产品好,然后借助实体虚拟等传播途径,让消费者(主要是设计师等意见领袖)了解产品;力的承接是落在经销商的设计服务系统,让意向客户想找你,有机会让你展示产品解决能力。“有货卖,货好卖”,渠道的“场力”就形成。

服务力

定制家居的服务是“与用户现场交流”,类似家装属性,设计、安装需要到现场。服务力核心内容是“设计服务”“安装服务”。

一对一设计服务。设计师需要与业主沟通,现场复量与方案设计。从板式家具设计到全屋空间运用设计,定制让设计师工作含金量提升,职业通道变宽。图纸下单等事务性由信息化自动过单取代。

现场组装安装是最大服务痛点。蓝领技术工人供应不足是大趋势,日益复杂的全屋定制产品与职业化安装队伍缺失,成为定制家居品牌做大的瓶颈。掌握标准化职业化的技工培训输出能力,就可能抢占定制家居下一波竞争核心资源。

中国人口流动性趋缓,定制家居经销商用工将更加依赖地缘亲缘关系。

少数大城市渠道大商公司化将持续强化外,多数城市的经销商转型为服务商更容易持续经营。小型设计工作室,外包安装服务公司之类的“服务合伙人”越来越多。职业技能的社会化培训成为主流。定制企业开始寻求外部的职业教育机构合作,三粒米教育这样的专业机构会得到大小厂商的欢迎。

随着设计师、安装技师人工成本攀升,“定制服务”重新成为高端消费,加上精装等成为主流,定制成品化减少安装复杂度,降低人工依赖,家居定制服务需求体量会呈递减。

3-5年后,家装消费结构加快家装行业变革,家居定制服务与家装服务边界模糊,局部翻新的定制和整装,融合成新的混合业态。因此,定制家居的“下半场”可以视为是新赛制推出,大家进入新业态的竞赛。

品牌力

定制家居,做消费者品牌还是行业品牌?品牌力核心内容是:“辨识度”“行业口碑”。

多数定制企业的品牌塑造在是走寻常路,已有的成功不等于可以复制。

行业龙头都还属于“行业品牌”,二三梯队品牌怎么折腾?自嗨式大手笔狂轰乱炸没意义。即便是为了招商,也不如做好产品力,服务力来的稳健,只是多数厂家觉得时间花不起,可惜这样投放广告速成也没多少实效。

现在定制厂家难得有不叫“全屋定制”的。大家都一样就等于没差别。品牌辨识度也许是需要一个好名称,好符号,好颜色,坚持反复做,一贯的做,就容易做对做出成果。

定制家居企业希望当大众品牌。其实,做行业品牌已不容易。定制家居属于低频消费,与定制家居厂商接触最多的消费者才是意见领袖,他们是“设计师,家装公司,安装服务队”,品牌用户口碑首先是设计师口碑,行业口碑。这些关键资源认可产品和服务,厂家就有更多低成本机会获取终端用户。

优秀的家装设计师,是定制家居企业宝贵的产品开发合作资源。驾驭家居装修风格的优秀设计师,可以给厂家新品开发,全屋搭配提供创作灵感。企业提供开发平台(理念,机制,物料,工艺),邀请家装设计师参与套系开发,不少定制企业尝到甜头。

品牌推广投放是有必要的,没创新那就采取贴地做,让目标消费者看到你。比如经销商专注做建材市场、建材街区,有活动加大力度推,有小区驻点就全方位做透,做好本地化社群营销,让品牌投放与客户流量,转化率紧密结合。

结语

定制家居行业跨界品牌增多,跨界经营者大多是崇尚“快准狠”的营销干将,抓品牌建设,力图快速渠道拓张,团队易忽略产品打造,忽视服务沉淀,在短暂厂商蜜月期后,陷入交付、品质、服务等问题,伤害用户,伤害经销商,以致跨界品牌成长一波三折。

成功的企业有它的相似因素,失败的项目各有各的原因。当下定制家居行业刮的“大家居风,整装风”,不亚于几年前“互联网家装”风潮。


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  • 组建项目团队、召开项目启动会,项目经理及研究总监对项目进行讲解,确定研究重点。
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  • 访问员培训、深访展开、整理访问记录,及时修正研究深度和方向。每周2次研究讨论会,将研究内容进一步细化和结构化;每周提交周小结,汇总研究成果和问题。
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